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똑똑한 사람들도 왜 멍청한 선택을 할까?
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2023년 04월 28일(금) 16:28 [주간문경] 
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| | | ↑↑ 김정호
신한대학교 행정학과 교수
정부 업무(부처)평가위원 | ⓒ (주)문경사랑 | |
운전을 할 때 옆 차선으로 옮기려는 찰나, 난데없이 차 한 대가 추월해서 지나갈 때 ‘아니 전혀 못 봤는데’하고 놀라는 경우가 있다. 이런 상황이 발생하는 것은 자동차의 사이드미러에 포착되지 않은 좁은 영역이 있기 때문이다. 이처럼 자동차 사이드미러의 보이지 않은 영역을 맹점(blind spots)이라고 한다.
맹점이란 분명히 물체가 있는데도 볼 수 없는 좁은 영역이다. 자동차의 사이드미러의 맹점처럼 사람에게도 정신적인 맹점이 있다는 것이다. 보이지 않던 차가 갑자기 자동차 옆을 지나쳐 가는 것을 보고 깜짝 놀라는 운전자처럼 똑똑한 사람들에게도 나타나는 문득 낯설게 느껴지는 다른 관점을 발견하고 화들짝 놀라는 이 현상을 규명한 책들이 있다.
한 권은 2017년 노벨경제학상 수상자이자 시카고 대학교수인 리처드 탈러의 ‘똑똑한 사람들의 멍청한 선택’(리더스북, 2017년 발간)과 임상심리학자 매들린 L. 반 헤케 박사의 ‘나는 왜 자꾸 바보짓을 할까?’(다산북스, 2017년 발간)라는 두 권의 책이 유사한 점이 있었다.
리처드 탈러 교수는 유명한 심리학자인 자신의 친구 예를 들어, 한 여성이 더블 침대용 커버를 찾고 있었다. 그녀는 매장에서 마음에 드는 물건을 발견했다. 마침 물건은 세일 중 이었다. 킹 사이즈 정상가는 300달러였고, 퀸 사이즈는 250달러, 더블 사이즈 커버는 200달러였다. 그런데 이번 주만 특별히 사이즈에 관계없이 모두 150달러에 판다고 했다. 그녀는 분명 더블 사이즈 커버를 사러 왔지만 결국 유혹을 참지 못하고 그만 킹 사이즈 커버를 사버리고 만다.
그녀가 필요한 것은 더블 사이즈이지만 킹 사이즈 커버가 더 큰 할인을 했기 때문이다. 이성적이고 감정과는 거리가 멀어 보이는 똑똑한 사람도 현실 속 인간은 종종 잘못된 행동을 저지른다. 어떤 직업을 선택할 것인지, 어떤 사람과 결혼할 것인지, 토요일 밤에 얼마나 술을 마실 것 인지…. 리처드 탈러는 이 같은 인간의 불완전한 특성을 기반으로 전통 경제학에서는 상상할 수 없는 ‘행동경제학’의 영역을 만들었다. 대표적인 사례가 뉴욕 인근의 스키 리조트 그릭픽의 성공사례다.
근처에 대형스키장들의 생겨나면서 심각한 매출 부진에 빠진 이 스키장을 리처드 탈러는 이 스키장의 매출구조를 검토해 이용료를 높여야 한다는 결론에 도달했다. 그러나 회사 경영진은 안 그래도 손님이 없는데, 가격마저 올리면 매출이 더 떨어진다고 걱정했다. 리처드 탈러는 이용료를 주변 스키장만큼 올리되 매출액에 도움이 안 되는 스키 강습과 같은 사사로운 서비스는 무료로 전환하고, 대학생이나 지역주민을 위한 할인 패키지 상품을 내놨다. 할인가라는 이미지 덕에 고객들에게 거래 효용감을 줬고, 사전 구입을 유도해 매몰 비용 효과도 낼 수 있었다.
기존 경제학에서는 매몰 비용은 당연히 무시해야 하며, 정상적인 판단을 하면 그렇게 행동할 것이다. 그렇지만 많은 사람들은 매몰 비용에 관한 집착을 버리지 못하고, 패키지 상품을 구입해 모두 사용하지 못한 고객들은 ‘올해는 다 쓰지 못 했지만 내년에는 제대로 이용할 것이다’라는 다짐을 한다. 덕분에 스키장은 아무런 마케팅 없이 다음 해에도 매출 신장세를 이어 갈 수 있었다. 저자는 강의를 하는 학생들에게 100점 만점 중 평균 72점의 성적을 주자 불만을 토로했던 학생들이 137점 만점에 96점의 평균 점수를 받고는 만족해 한 사례도 들려 준다.
앞에 소개한 반 헤케의 저서에서도 사람들은 모두가 잘났다고 똑똑하다고 생각하며 살아간다. 물론 누구나 건강한 자기애가 있어야 험한 세상 풍파에 휩쓸리지 않고 자기 길을 갈 수 있기에 우리는 종종 세상을 자기중심적으로 바라보게 되는데, 그러다 보니 맹점이 생기고는 한다. 모든 인간의 보편적인 맹점 세 가지는 사람들은 자신이 무엇을 모르는지 모르고, 흔히 전체를 놓치고 부분만을 보며, 자신의 결점을 보지 못하는 것이다. 그러고 보니 남이 아닌 나의 이야기인 것 같기도 한 씁쓸한 느낌으로 이 글을 마친다.
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